Как размещать рекламу и не нарваться на штраф

Что считается рекламой

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Такое определение указано в первом пункте статьи 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».

Получателями рекламы являются неопределенный круг лиц, то есть субъекты, которых нельзя предварительно определить. Если рекламная информация вызывает интерес и доступна не только целевой аудитории, то направленность такой рекламы выходит за пределы целевой аудитории и относится к неопределенному кругу лиц. Таким образом, такая реклама подпадает под действие Закона о рекламе.

Сервис аутсорсинга Главбух Ассистент возьмет на себя весь учет и отчетность. Эксперты заполнят все регистры и своевременно передадут в налоговую. Помимо бухгалтерских функций, эксперты выполняют кадровую и юридическую работу. Сравните, насколько сейчас это стало выгоднее, чем держать штат специалистов.

Что можно рекламировать

• товар;
• средство индивидуализации организации или товара;
• изготовителя или продавца товара;
• результаты интеллектуальной деятельности;
• мероприятие.

Требования и запреты по рекламе

 Чтобы избежать штрафа за рекламу, нужно:

• следить, чтобы она не отвечала признакам недобросовестной или недостоверной рекламы;
• не распространять запрещенную рекламу;
• соблюдать особенности различных способов распространения рекламы;
• не использовать иностранные слова и выражения;
• соблюдать правила, которые предъявляют к рекламе отдельных видов товаров (услуг).

1. Реклама должна быть добросовестной 

Есть четыре признака рекламы, которую признают недобросовестной. Они указаны в части 2 статьи 5 Закона о рекламе. 

Что делать нельзя	Пример недобросовестной рекламы
Нельзя сравнивать собственные товары с товарами конкурентов по несопоставимым критериям, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства (п. 1 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе)	«Моментальная электрокардиограмма с расшифровкой всего за 2–3 минуты? Да! Это реально! Только в медицинском центре «ГИНЕЯ» вы можете пройти ЭКГ и получить результаты в этот же день!» – слово «только» создает впечатление о превосходстве медицинского центра над другими (решение Смоленского УФАС от 05.08.2016 по делу № 05-01/13-16/РЗ)
Нельзя распространять рекламу, которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию другого лица (п. 2 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе). Причем речь идет не только о конкурентах, но и о других лицах, например органах государственной власти	«От изжоги без алюминия» – реклама лекарства демонстрирует отрицательное воздействие алюминийсодержащих препаратов на стенки желудка; порочит деловую репутацию алюминийсодержащих препаратов и их производителей (решение ФАС от 28.03.2017 по делу № 3-5-14/00-08-17)
Нельзя рекламировать один товар под видом другого. Закон запрещает рекламу: определенным способом (например, нельзя устанавливать рекламные конструкции на фасаде объекта культурного наследия); в течение определенного времени (например, рекламировать вина можно с 23 до 7 часов местного времени); в определенном месте (например, нельзя рекламировать алкоголь в школе). Чтобы обойти эти ограничения, компании незаконно рекламируют один товар под видом другого (п. 3 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе)	Самый частый пример рекламы одного товара под видом другого – реклама алкогольной продукции под видом рекламы товарного знака или безалкогольного напитка. Так, ФАС России оштрафовала производителя пива «AMSTEL» за рекламу безалкогольного напитка «AMSTEL». Дизайн банки безалкогольного напитка имеет очевидное сходство с пивом этой же марки. Банки обладают идентичными характерными чертами – общее композиционное решение, идентичный шрифт для обозначения наименований, совпадают текстовые и изобразительные элементы (решение ФАС от 08.06.2015 по делу № 4-14.3-283/00-08-15)
Нельзя допускать недобросовестную конкуренцию (п. 4 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе). Считается, что субъект недобросовестно конкурирует, если он своими действиями одновременно: желает получить преимущества в предпринимательской деятельности; нарушает закон, обычаи делового оборота, требования добропорядочности, разумности и справедливости; причиняет или может причинить убытки конкурентам; наносит или может нанести вред деловой репутации других лиц. Такое определение содержит п. 9 ст. 4 Закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ.	Есть семь видов недобросовестной конкуренции. Они указаны в главе 2.1 Федерального Закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (далее – Закон о защите конкуренции).   1. Дискредитация конкурентов (ст. 14.1). Пример: компания распространила бюллетень с текстом: «Генпрокуратура выявила нарушения в деятельности компании «Альфа», которая перевозит тропические масла в цистернах из-под нефтепродуктов». Суд установил, что цель информации – получить конкурентные преимущества на рынке. 2. Введение в заблуждение (ст. 14.2). Пример: условие участия в торгах – поставка продукции, которую изготовили в России. Участник торгов выдал китайскую продукцию за российскую. 3. Некорректное сравнение (ст. 14.3). Пример: указание в рекламе товаров с использованием слов «лучший», «первый», «номер один», «самый», «только», «единственный».  4. Недобросовестное приобретение и использование исключительного права на средства индивидуализации (ст. 14.4) либо использование результатов интеллектуальной деятельности (ст. 14.5). Пример: общество приобрело исключительные права на товарные знаки, которые содержат словесное обозначение «антигриппин». Это помешало другим компаниям использовать обозначение «антигриппин», чтобы индивидуализировать свои лекарства: «Антигриппин-АНВИ», «Антигриппин-максимум».  5. Смешение с конкурентом (ст. 14.6). Пример: сотовый оператор запустил в продажу серию стартовых комплектов и СИМ-карт, которые оформил в цветах конкурента.  6. Незаконное использование чужой охраняемой законом тайны (ст. 14.7). Пример: компания собирала сведения о конкуренте с помощью бывших сотрудников конкурента. Затем партнерам конкурента направляли письма с предложением перейти на контракты с их компанией.  7. Иные формы (ст. 14.8)

 

2. Реклама должна быть достоверной 

Недостоверной считают рекламу, в которой исказили сведения о ее объекте. Например, неверно могут указать информацию:

• о характеристиках товара и его преимуществах;
• условиях доставки;
• гарантийных обязательствах;
• результатах исследований;
• изготовителе товара.

Существует 20 таких признаков недостоверной рекламы, они указаны в части 3 статьи 5 Закона о рекламе.

Если в рекламе нужно сравнить товар с другими, указывайте конкретный критерий, по которому сравниваете, и который имеет объективное подтверждение. Поэтому можно называть качества товара в превосходной степени, но только когда у вас есть подтверждение этому. Например, привести в рекламе результаты авторитетного исследования или официальные статистические данные. При этом нужно быть готовыми доказать превосходство товара суду или антимонопольному органу.

Если есть вопросы, задайте их экспертам сервиса аутсорсинга Главбух Ассистент. Они на связи с ведущими экспертами ФНС, СФР, Роструда и других контролирующих органов по всей России, поэтому смогут профессионально решить любую вашу проблему с бухгалтерией и кадровыми документами.

Пример

Верховный суд признал законным решение ФАС привлечь рекламодателя к ответственности за недостоверное превосходство в рекламе

Пример 1. «»Плюс Информ». Реклама в самой читаемой газете республики – это самая низкая себестоимость рекламного контракта, самый широкий охват экономически активной аудитории. Поможем выделиться!!!» (постановление от 04.02.2016 № 302-АД15-13768 по делу № А69-4234/2014).

Пример 2. «Лучшая цена – Коньяк REMY MARTIN VSOP 40%, 0,5 л Франция – 1449 99, Водка ABSOLUT 40%, 0,5 л Швеция – 399 99» (постановление от 29.10.2015 № 309-АД15-13135 по делу № А47-8612/2014).

3. Нельзя распространять запрещенную рекламу 

Закон запретил распространять рекламу, которая:

1) побуждает к совершению противоправных действий;

2) призывает к насилию и жестокости;

3) похожа на дорожные знаки или иным образом угрожает безопасности движения транспорта;

4) формирует негативное отношение к лицам, которые не пользуются рекламируемыми товарами;

5) содержит:

• информацию порнографического характера;
• иностранные слова и выражения, которые могут привести к искажению смысла информации;
• одобрение органов государственной власти или органов местного самоуправления;
• демонстрацию курения и потребления алкоголя;
• образы медицинских и фармацевтических работников, за несколькими исключениями (например, их можно использовать в рекламе медуслуг);
• указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;
• указание на лечебные свойства объекта рекламирования, который не является лекарством или медицинской услугой;
• бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, сравнения и выражения (например, в отношении пола, расы, национальности, профессии, возраста);
• цену только в иностранной валюте, без показателей в рублях;
• нарушение требований любых иных законов РФ;
• нарушение требований закона по защите несовершеннолетних в рекламе.

Помимо этого запрещено размещать:

• рекламу товаров и услуг, которые нельзя рекламировать;
• рекламу, в которой отсутствует часть существенной информации о товаре;
• рекламу товаров с указанием требований, которые не соответствуют правилам использования, хранения или транспортировки;
• скрытую рекламу в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции.

Эти правила установили части 4–11 статьи 5 и статьи 6–7 Закона о рекламе.

Как нельзя распространять рекламу 

Закон о рекламе установил дополнительные требования к рекламе, которую распространяют:

1. По сетям электросвязи

Например, нельзя рассылать SMS и письма без согласия получателей. Распространять рекламу путем рассылки SMS-сообщений или по электронной почте можно только при предварительном согласии абонента или адресата.

Рекламораспространитель обязан:

• доказать, что абонент или адресат дали свое согласие;
• немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, которое обратилось к нему с таким требованием.

Такие правила установила часть 1 статьи 18 Закона о рекламе.

Важно! Есть риск, что пользователь, которому отправили сообщение, установил на телефон приложение «РосСпам».

Тогда он может, получив нежелательное SMS-сообщение с рекламой, автоматически отправлять заявление об этом в ФАС России.

2. На наружных рекламных конструкциях

Нельзя без разрешения устанавливать наружную рекламу.

Разрешение выдают органы местного самоуправления (ч. 9 ст. 19 Закона о рекламе). Региональные органы власти издают нормативные документы, которые регулируют выдачу разрешения.

Например, в Москве разрешение выдает департамент средств массовой информации и рекламы города Москвы согласно:

• Административному регламенту предоставления государственной услуги «Выдача разрешения на установку и эксплуатацию рекламной конструкции» в городе Москве, который утвердило правительство Москвы постановлением от 12.12.2012 № 713-ПП;
• Правилам установки и эксплуатации рекламных конструкций, которые утвердило правительство Москвы постановлением от 12.12.2012 № 712-ПП.

3. На транспортных средствах и с их использованием

В частности, закон запрещает организации или предпринимателю:

• распространять звуковую рекламу с использованием транспорта (в том числе внутри общественного транспорта – постановление Президиума ВАС от 23.09.2008 № 5848/08);
• использовать транспорт исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций;
• размещать рекламу на транспорте для перевозки опасных грузов.

4. В рекламе нужно учитывать особенности различных способов распространения рекламы

Закон о рекламе установил особенности рекламы: в телепрограммах и телепередачах (ст. 14); в радиопрограммах и радиопередачах (ст. 15); в периодических печатных изданиях (ст. 16); при кино- и видеообслуживании (ст. 17).

Заказчик рекламы по определению не может нарушить требования закона, которые установили эти статьи, поскольку рекламораспространитель в этом случае – телеканал, радиостанция, журнал и т. д. Они следят за тем, чтобы не нарушать эти положения.

5. Нельзя использовать иностранные слова и выражения

В рекламе нельзя использовать иностранные слова и выражения, которые могут привести к искажению смысла информации. Такое правило установил пункт 1 части 5 статьи 5 Закона о рекламе.

На практике это правило трактуют как запрет использовать без перевода почти любые иностранные слова. Крайне редко удается доказать в суде, что иностранное слово или выражение понятно и без перевода. Лучше на это не рассчитывать и размещать рекламу только с переводом.

Можно использовать в рекламе без перевода названия товарных знаков на иностранном языке, фирменных наименований, знаков обслуживания (подп. 10 ч. 1 и ч. 3 ст. 3 Федерального закона от 01.06.2005 № 53-ФЗ «О государственном языке»).

Пример

Магазин оштрафовали за слово «sale» без перевода

Распространенное нарушение – использовать в рекламе слова «sale» или «new» без перевода. Так, антимонопольный орган признал незаконной рекламу с использованием слова «sale» без перевода (решение Кемеровского УФАС России от 22.03.2017 по делу № 8/Р-2017).

6. Нужно соблюдать дополнительные требования при рекламе отдельных видов товаров и услуг

Закон о рекламе установил особенности рекламы:

1) алкоголя (ст. 21);

2) лекарств, медицинских изделий и услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины (ст. 24);

3) биологически активных добавок и пищевых добавок, продуктов детского питания (ст. 25);

4) продукции военного назначения и оружия (ст. 26);

5) основанных на риске игр, пари (ст. 27);

6) финансовых услуг и финансовой деятельности (ст. 28);

7) ценных бумаг (ст. 29);

8) услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением (ст. 30);

9) услуг деятельности медиаторов по обеспечению проведения процедуры медиации (ст. 30.1).

Как правило, особенности связаны с тем, что нужно предоставить дополнительную информацию о товаре, работе, услуге. Если не указать такую дополнительную информацию, то реклама будет ненадлежащей и за нее оштрафуют.

Совет

Проверьте, не находится ли объект вашей рекламы в списке запрещенных

Закон о рекламе вводит запреты на определенные виды объектов рекламы, в частности:

• на товары, запрещенные к реализации законодательством РФ;
• товары, сделки с которыми подразумевают наличие госрегистрации или лицензий, когда такие документы отсутствуют;
• услуги по подготовке выпускных квалификационных работ.

Полный перечень ограничений по объектам рекламы можно найти в статье 7 Закона о рекламе.

Что такое спонсорская реклама и какие требования к ней существуют 

Спонсорской признают рекламу с двумя обязательными признаками:

1. Получатель обязан упомянуть в рекламе спонсора.

2. Спонсор выделяет средства на то, чтобы провести спортивное, культурное или иное мероприятие, создать или транслировать передачу или использовать иной результат творческой деятельности.

Эти признаки названы в пунктах 9–10 статьи 3 Закона о рекламе.

Спонсорство – это всегда возмездное оказание рекламных услуг. Например, рекламные услуги могут заключаться в том, что получатель укажет название спонсора и его телефон в титрах телепередачи взамен на ежемесячный спонсорский взнос (п. 21 письма с Обзором Президиума ВАС РФ от 25.12.1998 № 37). 

В некоторых случаях предусмотрены особые правила спонсорской рекламы. В частности, когда о спонсорах упоминают:

• в социальной рекламе (ч. 5, 6 ст. 10 Закона о рекламе);
• телепрограммах и телепередачах (ч. 1, 3, 5, 6, 8 ст. 14 Закона о рекламе);
• радиопрограммах и радиопередачах (ч. 1, 4, 5, 7, 9 ст. 15 Закона о рекламе).

Таблица. Разница и общее между спонсорской и обычной рекламой при трансляции на радио и телевидении

Критерий	Обычная реклама	Спонсорская реклама	Норма Закона о рекламе
1. Сообщение о начале рекламы	Перед тем как прервать трансляцию, должны сообщить о начале рекламы	На спонсорскую рекламу это правило не действует	Ч. 1 ст. 14, ч. 1 ст. 15
2. Религиозные и короткие передачи	Нельзя прерывать рекламой религиозные передачи и передачи продолжительностью менее чем 15 минут	Эти передачи можно прерывать спонсорской рекламой, но при двух условиях. 1. Прерывать разрешено в начале и непосредственно перед окончанием передачи 2. Общая продолжительность спонсорской рекламы не превышает 30 секунд	Ч. 5 ст. 14, ч. 4 ст. 15
3. Агитационные материалы	Нельзя прерывать трансляцию агитационных материалов, которые связаны с выборами или референдумом		Ч. 6 ст. 14, ч. 5 ст. 15
4. Спортивные трансляции	Трансляцию в прямом эфире или в записи спортивного соревнования разрешено прерывать рекламой, но при одном условии. Прерывать можно только в перерыве в ходе спортивных соревнований или во время их остановок. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать 20 % фактического времени трансляции спортивного соревнования		Ч. 8-9 ст. 14, ч. 7 ст. 15

 

Учитывайте, что нельзя выступать спонсором рекламы табачных изделий (ст. 16 Федерального закона от 23.02.2013 № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака»).

7. Соблюдайте требования к звуковой рекламе

С 25 августа 2021 года действуют новые ограничения по звуковой наружней рекламе. Ее нельзя распространять через звуковое оборудование на внешних стенах, крышах и других конструктивных элементах зданий, строений и сооружений. Громкость звука значения не имеет. Нарушителей оштрафуют.

Ограничение создает более спокойные условия для людей. В том числе жителей домов, вблизи которых расположены торговые центры, рынки, торговые площадки, которые выносят звуковую аппаратуру.

Запрет не коснулся уличных промоутеров с переносными колонками. Такие правила в статье 19 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ (в ред. Федерального закона от 26.05.2021 № 150-ФЗ).

Ответственность за нарушение законодательства о рекламе

Если предприниматель нарушает требования законодательства о рекламе, его привлекут к гражданской или административной ответственности. В случае нарушения норм НК по учету рекламы возможна и налоговая ответственность.

По пункту 6 статьи 38 Закона о рекламе его могут наказать, в частности:

• за недобросовестную рекламу;
• рекламу запрещенных товаров;
• превышение лимита упоминания спонсоров в социальной рекламе;
• распространение рекламы на знаке дорожного движения;
• нарушение требований к рекламе основанных на риске игр, пари.

По пункту 7 статьи 38 Закона о рекламе его могут наказать, в частности:

• за сходство рекламы с дорожными знаками, создание угрозы безопасности движения;
• указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий;
• скрытую рекламу, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами;
• нарушение требований к рекламе алкогольной продукции.

Рекламопроизводитель несет ответственность по основаниям как для рекламодателя и рекламораспространителя, если докажут его вину (п. 8 ст. 38 Закона о рекламе).

Конкретные составы правонарушений и варианты наказаний содержит статья 14.3 КоАП.

Большая часть правонарушений приведет к наложению административного штрафа в размере (п. 1 ст. 14.3 КоАП):

• на граждан – от 2 тыс. до 2,5 тыс. руб.;
• должностных лиц – от 4 тыс. до 20 тыс. руб.;
• юридических лиц – от 100 тыс. до 500 тыс. руб.

Снизить вероятность штрафа за рекламу, грамотно отразить расходы на рекламу в бухгалтерском учете, а также снизить налоговые расходы бизнеса помогут специалисты сервиса аутсорсинга Главбух Ассистент. Больше не нужно платить за ошибки бухгалтера: компания-аутсорсер предоставляет гарантию.